Контекстная реклама, Копирайтинг Работаем над заголовком рекламного объявления. Как писать хорошие заголовки для контекстной рекламы

28
мая

Уметь делать живой и побуждающий заголовок для объявления (в контекстной рекламе) — это верх мастерства для любого специалиста по контексту. Я учусь этому уже 7 лет и до сих пор не овладел в совершенстве. А совершенству нет предела! Я хочу сегодня дать несколько советов по написанию хороших заголовков. Когда надо применять? Всегда!

Отличайся

Нужно отличаться от конкурентов. Три объявления с одинаковыми заголовками не дадут продаж. Будь уникальным.

Давай рассмотрим запрос «пластиковые окна» и попробуем его изменить:

Пластиковые окна в Ростове → Пластиковые окна. 7 000 р.
Пластиковые окна в Ростове → Пластиковые окна. Гарантия
Пластиковые окна в Ростове → Пластиковые окна. Цены ниже!
Пластиковые окна в Ростове → Надежные пластиковые окна

Cложный вариант, запрос «пластиковые окна Ростов»:

Пластиковые окна в Ростове → Пластиковые окна. Монтаж без пыли
Пластиковые окна в Ростове → Пластиковые окна. Замер бесплатно

Суть простая: лучше вставить уникальное торговое предложение (УТП) в текст заголовка, чем повторять запрос пользователя. Гораздо приятней перейти по заголовку «Пластиковые окна. Замер бесплатно», чем по заголовку «Пластиковые окна в Ростове».

Важно! На странице обязательно должен быть абзац раскрывающий УТП. Без этого запускать рекламу нельзя!

Любопытство, интрига, жажда быстрой наживы

Попробуй заинтриговать пользователя. Это очень сложно. Попытайся!

Возьмем запрос «контекстная реклама»:

Контекстная реклама в Челябинске → Клиенты на следующий день!
Контекстная реклама в Челябинске → 300 рублей за одного клиента.
Контекстная реклама в Челябинске → Кончились клиенты? Приведем еще!
Контекстная реклама в Челябинске → Плати за заявки или звонки.

По моему опыту, в исходном заголовке CTR 7,5%. Во втором варианте — 9,2%. Тестировал в 2009 году на протяжении трех месяцев. Входная страница должна содержать текст об услуги, о которой говорим в заголовке.

Страх и эмоции

Нужно всегда играть на эмоциях и страхах клиента. Эмоции толкают нас на покупку. К примеру, мы купили для нашего большого офиса кондиционер на лето. Оба блока весят под 40 килограмм. Установить такое на крышу – распрощаться с кондиционером после шторма. Первые монтажники готовы были выполнить работу за 11 000 рублей, закрепив блок на крышу. Вторые готовы выполнить работу за 16 000 рублей, закрепив блок этажом ниже (наш офис находится на мансардном этаже).

Мы боялись, что крыша не выдержит (30 кг в нерабочем состоянии и 50 кг при включенном кондиционере). Решили переплатить 5 000 рублей, чтоб не думать о возможных проблемах. Дешевле пользоваться этим кондиционером, чем покупать новый, если крыша не выдержит.

Да, первое предложение от монтажников было дешевле. А вот второе давало нам спокойствие.

Так и с заголовками. Работайте над ними.

Железные двери от производителя → Безопасные железные двери
Железные двери от производителя → Железные двери от воров
Железные двери от производителя → Железная дверь. Монтаж без грязи

Стоит ли в заголовке использовать цену?

Цену стоит использовать только в одном случае — если она является конкурентным преимуществом. Запомни главное правило интернета: «Всегда найдется тот, кто сделает цену еще ниже». Цену можно заменить преимуществом, к примеру:

Кресло-качалка от 4 370 р.! → Кресло-качалка. Есть выбор
Кресло-качалка от 4 370 р.! → Удобное кресло-качалка. Доставка
Кресло-качалка от 4 370 р.! → Деревянное кресло-качалка.
Кресло-качалка от 4 370 р.! → Кресло-качалка из кожи.

Когда мы прячем цену — нам нужно зацепить пользователя другими преимуществами. Используем не только заголовок, но и текст. Не забываем про входную страницу. Если мы не зацепим покупателя там — вся остальная работа проделана зря.

Призыв к действию

Мне это кажется странным, но работает это до сих пор. Нужно призывать пользователя к действию. Вот несколько интересных заголовков:

Навигатор Garmin Forerunner 210 → Закажи Garmin Forerunner 210
Навигатор Garmin Forerunner 210 → Купи Garmin Forerunner 210

Наглый пример:

Навигатор Garmin Forerunner 210 → Garmin Forerunner 210. Кликай!

Я использую призыв к действию в тексте объявления и на входной странице. В объявлении заинтересовываю, а в тексте добиваюсь покупки или звонка.

Упражнение

  1. Я советую это упражнение делать раз в неделю по 30 минут. Хороший результат: ты сразу пишешь хороший заголовок к объявлению. Применять можно на проблемных объявлениях (у которых в спец. размещении меньше 9% CTR).
  2. Обращай внимание на хорошие заголовки. Записывай их в блокнот или Evernote. Эта база поможет тебе при составлении заголовков. Делать постоянно.
  • Dmitry Petukhov

    А если я веду РК по посуточной аренде в спб в регионах. Там в основном региональные предложения по посуточной аренде и название города Петербург использую как фильтр – чтобы кликали только те кому надо в Питере. Как тут лучше постпать? Использовать название города в заголовке или в тексте объявления? Если использовать в заголовке то соответсвтенно CTR упадет, но по идее вырастет конверсия.

  • Если не получается в заголовке, то давай преимущества в объявлении.

    Хотя можно попробовать: «Чистые квартиры посуточно» и в том же духе. Я сейчас буду делать подобную РК, и тоже столкнуть с таким выбором. Надо тестировать, смотреть что будет лучше работать.

  • Если не получается в заголовке, то давай преимущества в тексте объявления.

    Хотя и с заголовком можно поколдовать, к примеру: «Чистые квартиры посуточно» или «Квартиры посуточно. Документы». Пробуй, смотри на CTR и на конверсию.

  • Dmitry Petukhov

    Да, но если человек ищет квартиру с посуточной арендой в спб – находясь при этом в Хабаровске и набирает запрос “квартиры посуточно Санкт-Петербург” – то ему и надо предлагать в Санкт-Петербурге квартиры т.к. в регионах как я заметил часто на этот запрос вылазят объявления с региональной посуточной арендой – несмотря на то что в запросе человек явно указал Санкт-Петербург, а это говорит о неправильной настройке РК у региональных агенства недвижимости и они крутят свои объявления по более общим запросам, таким как “аренда квартир посуточно”. Вот и выходит что город в заголовке и будет выделять объявление среди других, но на преимущества там уже места не хватит.

  • Вполне такое может быть. Я занимаюсь подобной кампанией, но сейчас только на стадии разработки и не могу показать результаты.

    Надо все проверять и тестировать. Возможно в это теме выгоднее будет использовать все преимущества в тексте и ты таким образом будет отличаться.

    Либо пойти наперекор всем и город указать только в тексте.

  • Dmitry Petukhov

    Да, без тестирования тут действительно не обойтись.