Антон Рожков

Ну вот, случилось и такое, что мой блог теперь будет изредко пополнять переводными статьями. Этот перевод я заказывал у студии копирайтинга и перевода “Ультра SEO” (с этой студии мы готовим еще несколько переводных статей). Статья достаточно уникальная для моего блога. Она о том как следует покупать рекламу. Это достаточно простая и легкая к прочтению публикация, ну хватит слов, дам вам возможность почитать :).

Первоисточник (PDF)

«Давайте никогда не вести переговоры, руководствуясь страхом. Давайте никогда не бояться вести переговоры», – Дж. Кеннеди.

Жизнь несправедлива. Но для людей, понимающих всего лишь несколько важных правил переговоров, есть хорошая новость – вполне реально получить намного больше, чем того заслуживаешь.

По сути своей переговоры – это не совсем удобная попытка импровизированного спора. Для НР (в оригинале: New Rich – новый богатый, прим. автора блога ) это спланированная последовательность предсказуемых возражений и ответов, которые можно организовать таким образом, чтобы они принесли желаемый результат. Это похоже на планирование трех или четырех ходов в шахматах с целью поставить противнику мат.

Несколько наиболее эффективных стратегий и систем проиллюстрированы в следующем образце диалога для печатного рекламного объявления. НР заранее спланировал абсолютно все свои вопросы и их последовательность.

Заметьте, что даже если вы и не практикуете все эти общие стратегии, некоторые из которых обоюдно выдуманные, все-таки важно просто распознавать все эти хорошо продуманные уловки – ведь в противном случае вы не сможете им противостоять.

С целью сохранения хода диалога правила, которые сначала просто используются в диалоге, а потом уже резюмируются, приводятся в скобках ( ). Три правила я использовал самостоятельно (1, 5 и 7), чтобы получить 700 000$ дохода от радио рекламы на 152 радиостанциях всего за 10 000$. 20 000$ дохода от полностраничных рекламных объявлений в прессе за 2 000$. И 60% скидку от новых машин и прочих наиболее предсказуемых операций. Переговоры можно спрогнозировать и изучить. Посредством повторного использования обычных фраз и вопросов можно получить огромны дивиденды.

Практикуйтесь понемножку, практикуйтесь часто – и вы сами убедитесь, что это игра, которая стоит того, чтобы в ней победить.

Первый предварительный звонок:

НР: «Здравствуйте, с кем я могу поговорить по поводу рекламы в вашем журнале?» (Перевод разговора на Шерил) «Здравствуйте, Шерил, меня зовут (Ваше имя), я являюсь директором по маркетингу (название компании). Мы обдумываем возможность рекламы в вашем издании одновременно с {конкурирующий журнал А} и {конкурирующий журнал Б}. Когда будет готов и выйдет в печать ваш следующий выпуск? Отправьте, пожалуйста, на мой e-mail ваши расценки и текущие скидки.»

20 июня. 15.30 (1):

НР: «Добрый день, Шерил, сегодня мы принимаем решение, с каким журналом сотрудничать. Вам составляет конкуренцию {конкурирующий журнал}, мы можем выбрать лишь одно издание. Мы собираемся сделать полное 12-месячное производство, но сначала проводим 1- или 2-месячное тестирование. Какую наилучшую цену Вы можете предложить на цветное рекламное объявление на всю страницу?» (2)

Шерил: «Хммм…ну, я предполагаю, 2,500$»

НР: «2,500$?!! Ничего себе…» (3) (или: 2,500$?!! Ого! Исходя из расценок в других журналах, я ожидал намного меньшую цену…»)

Спустя 30 секунд после мучительного молчания:

Шерил: Хотя дайте подумать… У меня есть возможность снизить цену до 2,300$, но мне придется посоветоваться со своим начальником».

НР: «А что еще Вы можете к этому добавить? Можно ли будет написать обзор продукции, добавить маленькое объявление на 1/6 страницы? Возможно, мы сможем получить одну рассылку на ваш рассылочный список подписчиков? Важно добиться успеха в самом начале кампании».

Шерил: «Мне нужно поговорить со своим начальником об этой идеи».

НР: «Хорошо, я должен созвониться со своим руководством {партнером, контролером и т. п.} через 15 минут. Но уже сейчас сажу Вам, что цифра 2,300$ – не очень конкурентоспособная. Вы сможете связаться со мной минут через десять, после того как поговорите со своим начальником?» (5)

10 минут спустя:

Шерил: «Мы можем снизить цену до 1,850$, но только на этот раз. Я также смогу дать Вам обзор продукции на 300 слов и маленькое объявление».

НР: «Это на самом деле и есть Ваше наилучшее предложение?» (2)

Шерил: «Я думаю, что да».

НР: «Прямо сейчас я могу заплатить 1,200$ (6), но в противном случае надо будет получить согласие моего {какого-нибудь руководителя}. А Вы можете прямо сейчас спросить у своего начальника, можно ли договориться таким образом?»

2 минуты спустя:

Шерил: «Она сказала, что мы можем предложить 1,500$».

НР: «Я должен поговорить со своим {руководителем}. Я перезвоню Вам через пять минут».

Пять минут спустя:

НР: «Здравствуйте, Шерил. Ситуация такова: мое руководство на другой линии и сейчас они хотят определиться с журналом. Понимаете, я хочу сотрудничать с вами, но ваши цены выше, чем у двух других рассматриваемых журналов. Но мы не очень далеки от заключения договора. Если сможем прийти к компромиссу и остановиться на сумме 1,350$, то прямо сейчас я отправлю вам факсом заказ на объявление и завтра утром пришлю чек FedEx. FedEx закрывается через 20 минут. Так мы можем остановиться на 1,350$? Тогда я выписываю чек. Давайте так и сделаем и закончим сделку».

Шерил: (после паузы и разговора с кем-то в офисе) «Хорошо, 1,350$».

НР: «Куда мне выслать заказ на объявление?»

Такова гипотетическая ситуация, когда НР получает услугу стоимостью 5,000$ за 1,350$. Почему 5,000$? В дополнение к рекламному объявлению на всю страницу он добился обзора продукции на полстраницы стоимостью как минимум 1,500$ и маленького объявления, которое стоит 500$. Таким образом, услуга в 5,000$ приобретена со скидкой в 73%.

Правило 1: Проводите переговоры перед дэдлайнами противоположной стороны. Покупая рекламу, узнайте о предельных сроках продажи рекламы противоположной стороны и договаривайтесь в последнюю минуту. Никто не продаст вам реальный товар, к примеру, трактор за 5$, только чтобы избавиться от него. Но именно так и случается, когда заканчивается срок продажи рекламы. Товар, не проданный в нужное время, обесценивается. Срок его годности истекает точно так же, как и у пищевых продуктов на полках магазинов. Такой же подход применим и к автомобилям, если вы узнаете, когда поступают новые модели или когда вычисляются квоты продаж. В приведенном диалоге, учитывая дэдлайн на продажу рекламы 30 июня и прейскурант на рекламное объявление на всю страницу в 3,000$, окончательный звонок делается приблизительно 20 июня где-то в 15.30 (как раз перед закрытием FedEx).

Правило 2: Заставьте противников вести переговоры против самих себя. Дайте им множество шансов снизить цену перед тем, как они сделают свое предложение. Люди часто сами просят меньше, чем вы сами планировали у них просить.

Правило 3: Сразу же «вздрагивайте» как только противоположная сторона упоминает о первой скидке. Притворитесь шокированным и умолкните. НЕ разговаривайте, даже если другая сторона молчит уже несколько минут (лично я во время этой «битвы желаний» проверяю свою электронную почту). Напряженная обстановка неприятна, зачастую человек, продающий товар или услугу, заполняет эту пустоту уступкой со своей стороны.

Правило 4: Поднимайте ценность, снижая цену. Во время переговоров на реальную сумму в долларах, просите бонусы. Многие люди за столом переговоров упускают этот момент, будучи усиленно сфокусированными на единой цене. Наша же задача – получить максимум рекламы за каждый заплаченный доллар. Итак, снижая цену, расширяйте изначальный список своего заказа. Это также помогает решить, отказаться от предложения или же переходить к дальнейшим скидкам.

Правило 5: Не ставьте ультиматумов. Если ваши партнеры или начальство, часто воображаемые, имеют силу вето, то в таком случае вы можете себе позволить вести переговоры жестко, ставя невозможные условия. При этом вас не посчитают подонком и отношения с противоположной стороной не пострадают. По этой же причине бизнесмены, способные провести безукоризненные переговоры в свою же пользу, используют в качестве посредников юристов. Делается это с целью критики пунктов разногласий на «законных» основаниях и ради создания неприятной обстановки торга, в которой эго сторон не сталкиваются между собой.

Правило 6: Используйте умное «заключение в скобки». К примеру, если стоимость в прайс-листе – 2,000$, а я хочу заплатить 1,500$ , то я предложу 1,000$, создавая при этом резерв в 500$ от желаемой и названной стоимости. Противоположная сторона предложит 1,750$, тогда я назову цифру 1,250$, в результате чего мы сойдемся на 1,500$. Фраза «давайте пойдем на компромисс» создает иллюзию того, что мы уступаем, хотя, на самом деле, все именно так и спланировано.

Правило 7: Практикуйтесь в использовании «твердого предложения». Имеется в виду ситуация, когда вместо неопределенного вопроса «Вы можете снизить цену до___?$» делается конкретное предложение типа «если-то». Например, «Если вы снизите цену до___$, то мы заплатим вам прямо сейчас». Последнее предложение – предложение оплаты, а не ленивый торг. Чтобы повернуть весь телефонный разговор в свою сторону, можно использовать упреждающее твердое предложение и отправить e-mail, утверждающий, что вы готовы немедленно купить одну рекламу – будь-то рекламное объявление на всю страницу, на полстраницы или на 1/3 страницы; причем соглашайтесь с условиями противоположной стороны -30% или 40% от цены прайса. Для того чтобы этому «твердому предложению» было еще тяжелее сопротивляться, отправьте три подписанных чека FedEx с 30% на каждый размер рекламы. После этого предложите обналичить любой из них, или же попросту разорвать все.
Ведите переговоры по каждому предмету (будь-то рекламное объявление на одну страницу или же годовая радиокампания), причем делайте это твердо. Когда о цене уже договорились, не надо обсуждать ее снова. Будьте упрямы, но при этом будьте честны. Договор есть договор.

Вот еще несколько подсказок для покупки рекламных площадей в СМИ:

1. В случае сотрудничества с государственными журналами, рассмотрите вариант помощи от агентства по покупке рекламного места в печатных изданиях, специализирующегося на переговорах и достигающего скидок вплоть до 90% от цены в прайс-листе. Ведите переговоры свободно, используя такие агентства в качестве посредников в крайних случаях.

2. Попросите о 15% «скидке на заказ по e-mail» или «первоначальную скидку от рекламодателя».

3. Попросите скидку за оплату авансом через net-30 или же стандартную 2% скидку за оплату net-10 вместо net-30. Об этом часто можно договориться с торговым представителем после установления стоимости рекламы.

4. Как только у вас будет мощное движение денежной наличности и вы будете знать, что реклама в определенном журнале постоянно приносит доход, предложите за один раз сделать предоплату за 3-12 номеров за дополнительную 30-40% скидку. И не просите – делайте твердое предложение, тем самым давая понять, что вы не занимаетесь разглядыванием витрин.

PS. Так же на неделе у меня взяли очередное интервью, челябинский портал TorgChel.Ru. Интервью получилось достаточно объемным, и я рассказал как я начал заниматься SEO.

А те кто подписан на мой твиттер, смогли прочитать мое интервью на несколько дней раньше. Ты еще не завел аккаунт в твиттере? У меня уже 170 фолловеров (после последнего поста было всего 116). В твиттере вы сможете узнать книжки по интернет-предпринимательству я начну читать, и какие интересные статьи находил в последнее время. А так же узнаете первыми когда выйдет следующая переводная статья.