Недавно под постом Вали Борисовой разгорелась дискуссия: как вообще оценивать работу директора по маркетингу.
Я последние 2,5 года сам выступаю заказчиком для такого директора. И знаешь, чего мне хочется? Чтобы он выстроил систему, которая стабильно приводит новых клиентов. Чтобы этих клиентов можно было прогревать. А потом продавать. И чтобы за счёт этого рос портфель проектов.
Если совсем коротко — я жду, что директор по маркетингу создаст базу потенциальных клиентов. Не просто список имён. А такую базу, с которой можно работать: греть, увлекать, повышать доверие. Чтобы в момент, когда клиент созреет, он выбрал нас.
А откуда вообще берутся такие лиды?
В агентстве всё упирается в доверие. В России прямые продажи работают, только если у тебя высокий авторитет. Без него сделка либо не состоится, либо пройдёт по маленькому чеку.
У нас доверие строится через рекомендации, кейсы, социальное доказательство. Не через «мы хорошие», а через «нас рекомендуют» и «смотрите, какие проекты мы сделали».
Поэтому и механизм привлечения клиентов — долгий прогрев.
Что происходит с клиентом, который пришёл «с улицы»?
Он может:
— вообще не иметь потребности прямо сейчас
— уже работать с другим агентством (и менять дорого)
— бояться доверить нам сложную задачу
— просто не быть готовым
Поэтому воронка снизу выглядит так:
Квалифицированный лид ← База для прогрева ← Контакты с потенциальными клиентами
Самое сложное тут — находить новых клиентов и делать осмысленные касания. Как?
— через контент (дистрибуцию, лид-магниты, блоги)
— через личные контакты
— через мероприятия
Задача этих касаний — посадить клиента на базу. Email-рассылка, блог, регулярные события, команда Bizdev. Любая платформа, где человек остаётся с нами. Где его можно прогревать.
А дальше — растим доверие.
Идеально, если получится начать с маленького контракта. Так проще перейти к большому.
Войти в поле зрения и остаться там. → Повышать доверие. → Идти в прямую продажу.
Как бы я оценивал работу директора по маркетингу?
1. Новые контакты с потенциальными клиентами → считать еженедельно или ежемесячно. Чёткая цифра: сколько новых появилось.
2. Увеличение базы контактов → раз в месяц отчёт по базе: сколько людей подписались, попали в CRM, добавились в канал.
3. Отчёт по потоку лидов → раз в квартал. Чтобы понять, всё ли ок на этапе прогрева, как сработали кампании.
Важно: задача директора по маркетингу — вести всю воронку, а не отдельные её куски. Не просто «лиды», не просто «контент». А цельную систему, которая приводит → удерживает → прогревает → превращает в клиентов.