Недавно под постом Вали Борисовой разгорелась дискуссия: как вообще оценивать работу директора по маркетингу.

Я последние 2,5 года сам выступаю заказчиком для такого директора. И знаешь, чего мне хочется? Чтобы он выстроил систему, которая стабильно приводит новых клиентов. Чтобы этих клиентов можно было прогревать. А потом продавать. И чтобы за счёт этого рос портфель проектов.

Если совсем коротко — я жду, что директор по маркетингу создаст базу потенциальных клиентов. Не просто список имён. А такую базу, с которой можно работать: греть, увлекать, повышать доверие. Чтобы в момент, когда клиент созреет, он выбрал нас.

А откуда вообще берутся такие лиды?
В агентстве всё упирается в доверие. В России прямые продажи работают, только если у тебя высокий авторитет. Без него сделка либо не состоится, либо пройдёт по маленькому чеку.

У нас доверие строится через рекомендации, кейсы, социальное доказательство. Не через «мы хорошие», а через «нас рекомендуют» и «смотрите, какие проекты мы сделали».

Поэтому и механизм привлечения клиентов — долгий прогрев.

Что происходит с клиентом, который пришёл «с улицы»?
Он может:
— вообще не иметь потребности прямо сейчас
— уже работать с другим агентством (и менять дорого)
— бояться доверить нам сложную задачу
— просто не быть готовым

Поэтому воронка снизу выглядит так:

Квалифицированный лид ← База для прогрева ← Контакты с потенциальными клиентами

Самое сложное тут — находить новых клиентов и делать осмысленные касания. Как?
— через контент (дистрибуцию, лид-магниты, блоги)
— через личные контакты
— через мероприятия

Задача этих касаний — посадить клиента на базу. Email-рассылка, блог, регулярные события, команда Bizdev. Любая платформа, где человек остаётся с нами. Где его можно прогревать.

А дальше — растим доверие.
Идеально, если получится начать с маленького контракта. Так проще перейти к большому.

Войти в поле зрения и остаться там. → Повышать доверие. → Идти в прямую продажу.

Как бы я оценивал работу директора по маркетингу?
1. Новые контакты с потенциальными клиентами → считать еженедельно или ежемесячно. Чёткая цифра: сколько новых появилось.

2. Увеличение базы контактов → раз в месяц отчёт по базе: сколько людей подписались, попали в CRM, добавились в канал.

3. Отчёт по потоку лидов → раз в квартал. Чтобы понять, всё ли ок на этапе прогрева, как сработали кампании.

Важно: задача директора по маркетингу — вести всю воронку, а не отдельные её куски. Не просто «лиды», не просто «контент». А цельную систему, которая приводит → удерживает → прогревает → превращает в клиентов.

Очень часто к нам приходят именно из-за проблемы потолка (в рекламе всё перепробовали, найдите нам волшебную таблетку). К сожалению, волшебных таблеток нет. В интернет-маркетинге, как и в продакт менеджменте все строится на информации и тестировании гипотез.

Сегодня хочу кратко рассказать как мы находим гипотезы.

Зона рекламы
1. Смотрим аналитику. Самая частая проблема → неверное распределение бюджета. Там где конвертит хорошо бюджета мало, там где конвертит плохо, бюджета много. Приводим в порядок.
2. Тестируем различные аудитории. Смотрим что за аудитория уже посещает нас, расширяем её на другие аудитории с похожими интересами. Но важно понять какое предложение сделать для них.
3. Предлагаем расширяться на другие регионы.
4. Смотрим конкурентов → находим причины почему выбирают их, а не нас. Если дело только в цене, то переходим к следующему конкуренту. Желательно делать раз в квартал.

Зона продукта
1. Проводим исследования: Custdev, JTBD. На основе исследований понимаем что надо улучшить в продукте и на сайте. На сайте проводим A/B-тестирование.
2. Анализ прямых и косвенных продуктов конкурентов (даже если конкурент в соседнем регионе).
3. Анализ поведения пользователя на сайте. К сожалению, низкоэффективно по сравнению с другими способами, но нужно тоже делать. Смотреть больше в то, что «мешает пользователю» или удлиняет его путь до колл-центра или покупки.

Зона продаж
1. Прослушиваем звонки и разбираемся какие вопросы задают покупатели в колл-центре. На основе этого делаем АБ-тесты в зоне колл-центра и в зоне сайта.
2. Смотрим аналитику. По источникам рекламы, по менеджерам в колл-центре, по времени суток, по услугам и т. п.

Гипотезы с нуля не появляются. Для того, чтоб появились гипотезы, нужно собрать информацию. Чем больше соберём информации — тем лучше. Если провели исследования, и новой информации не получили → это нормально, т. к. динамика показателей тоже может дать информацию для обдумывания.

Немного побуду Капитаном Очевидности.

Когда мы собираем аудиторию в телеграм-канале или в рассылку, то мы платим один раз за контакт. Потом с этим человеком мы можем контактировать через контент: приносить ему пользу, продавать продукты, услуги, консультации.

Чем больше аудитории мы собираем, тем сильнее будет работать каждая единица контента, которую мы публикуем.

Допустим, я создал курс, который бы хотел продавать.

Если бы я его рекламировал в Директе, то стоимость 1 клика была в районе 35 ₽. Конверсия из клика в конверсию (покупку), допустим сделаем 2% (это очень много), тогда стоимость продажи будет 35 ₽ / 0,02 = 1750 ₽.

Но, если у меня есть рассылка с 2000 подписчиками, то я плачу за них около 1500 ₽ в месяц. Допустим, что конверсия в переход на страницу курса будет 7%, перейдут 2000 × 0,07 = 140 человек. Так как они уже подписчики и читают мой контент, то их конверсия будет выше, чем в Директе (более теплый и подготовленный трафик). Возьмем чуть выше, чем Директе → 4% → 140 × 0,04 = 5-6 учеников. Стоимость продажи = 1500 / 5,5 = 272 ₽.

Чем больше база, тем дешевле будет обходить каждая продажа. Этих же людей можно переливать на другие соцсети, к примеру, на Телеграм, Тенчат, ВК и т. д.

В свое время «Ашманов и Партнёры» стали известны благодаря своей рассылке на subscribe.ru. У них было 80 000 подписчиков и Андрей Иванов рассказывал как можно делать оптимизацию сайтов, как можно работать с контекстной рекламой (тогда еще не было автоматики).

И благодаря этому они находили клиентов. И по моему мнению именно рассылка сделала «Ашманов и партнёры» таким известным.

Потом еще выпустили книгу-бестселлер, но это уже другая история...

Яндекс в конце 2022 года опубликовал самые брендированные, конверсионные, дочитываемые и самые кликабельные публикации в Промостраницах.

Мне интересны самые конверсионные и самые кликабельные.

Самыми конверсионными оказались:

— Курс от Тинькофф по тому как продавать на маркетплейсах. Почему сработало? Потому что контент интересный и рассчитан на широкую аудиторию. Часть из прошедших курс останутся с Тинькофф, как клиент-юрик. Но сделать такой курс очень дорого, а зайдет ли он или нет, сказать сложно.

— Пост про C++, в чем плюсы языка программирования. Удивительно, но эта публикация оказалась конверсионной. У меня на ум приходит только «гарантия трудоустройства», «бесплатные 5 модулей» и «высокая зарплата». Ничего нового от производителей курсов, но это работает до сих пор.

— Статья от Совкомбанка, о том как получить много денег. Рекламируют кредиты. Тут просто очень вкусный продукт для нашей страны. Кредиты у нас очень охотно берут.

— Статья от Альфы, как «заработать» на банке предпринимателю. Альфа рассказывает о программе лояльности. Тратить баллы можно только на определенные вещи или конвертировать в деньги по определенным правилам. Похоже на кэшбек физиков, но с ограничениями. Программы лояльности пробовали многие банки, но пока работало плохо :(. Старые юрики меняют банк неохотно, а новые смотрят на тарифы и качество сервиса.

— Самый интересный кейс от малого бизнеса: статья рассказывает об опыте заказа вяленной рыбы. В конце предлагается заказать такую же рыбку (как в  статье) прямо из Астрахани с доставкой.

По кликабельным стандартно:

— 5 мифов; 5 магазинов, «где выгодно», «топ-6» вещей.

— И выделяется история-опыт «Сдавать квартиру и жить на курорте: исповедь “удаленщика”». Это статья от самого Яндекса (Яндекс-Аренда), про их сервис сдачи по суткам. Учитывая, что не попало в самые конверсионные, то возможно просто попали на желание аудиторий жить в теплых краях. Но точно можно сделать вывод, что «бытовые истории и опыт» у аудитории Дзена хорошо заходят.

Посты выходят быстрее в моем телеграме, подписывайся: https://t.me/marketingformoney